為什麼電影院的爆米花這麼貴？

電影開演前十分鐘，賣品部的隊伍總是比售票口長。一大桶爆米花加兩杯飲料，價格常常逼近半張電影票；同樣的爆米花，在超市用零頭的價格就能買到。直覺的解釋是「電影院在坑你」，不過，還有一個問題：既然觀眾已經進場，電影院為什麼不乾脆把票價抬高，而要繞到爆米花身上賺錢？要理解這種定價，得先看票房怎麼分帳，再看賣品部如何讓不同觀眾付出不同的總價，也就是經濟學家所說的「計量式差別定價」。

一、先看帳本：兩種收入，兩套成本

電影院的收入結構，可以從財報看出。美國連鎖影院 Cinemark 在 2025 年度財報（Form 10-K，截至 2025 年 12 月 31 日）中揭露：美國市場平均每張電影票價 10.52 美元，每位觀眾在賣品部平均再花 8.30 美元（較前一年增加 5.2%），全年美國入場 1.203 億人次。也就是說，觀眾平均在零食飲料上的花費，已經達到票價的八成左右。

AMC 的 2025 年財報列出，影片放映成本佔票房收入的 48.1%（美國市場為 51.2%），餐飲成本佔餐飲收入的 19.6%^[1]。扣除這些成本後，影院還得支付人工、租金等營業費用；餐飲收入扣除直接成本後，留下的比例較高。

二、票房要分帳，餐飲收入則由影院掌握

票房分帳會影響影院如何衡量票價。Cinemark 在財報中說明：電影租金費率按每部影片的票房收入計算，費率表在影片上映前就與發行商個別議定，多數採滑動費率^[2]。票價多收一美元，影院得按合約與發行商分帳；餐飲則採另一套成本結構。兩種收入留下的比例不同，也讓影院同時考慮票價、入場人數與賣品消費。產業組織 The Cinema Foundation 在 2023 年 3 月的產業報告中甚至指出，美國當時的平均票價低於 1971 年經通膨調整後的水準。

觀眾進場後，面對的卻是另一種定價條件：影廳裡只有一個賣品部，沒有第二個賣家競爭，兩小時的觀影時間又拉長了消費機會。電影院因此擁有兩條性質完全不同的收入線：一條依合約與發行商分帳的票房收入，和一條由影院定價的餐飲收入。剩下的問題只有一個：餐飲價格要訂到多高，才既能賺到錢、又不把客人嚇跑？

三、爆米花如何區分觀眾的支付意願？

經濟學家 Ricard Gil 與 Wesley Hartmann 在 2009 年發表於期刊 Marketing Science 的研究，用西班牙一家連鎖影院的票房與賣品交易資料，檢驗所謂的「計量式差別定價」（metering price discrimination）^[3]。在這家西班牙連鎖影院的資料中，賣品需求與觀影支付意願呈正相關。

作者的模型把賣品消費視為區分支付意願的途徑：願意多買的人付出較高總額，較少購買的人則可能受惠於較低票價。刮鬍刀與刀片、印表機與墨水，也能用來理解商品搭配定價的思路，但各種生意的成本與替代選擇不同。

四、只是進場後沒得選嗎？

場內選擇有限，解釋了影院的定價空間；計量定價則進一步問，為什麼買更多賣品的人，也願意為觀影付更多錢。兩個角度分別處理選擇與支付意願。

外食、折扣與套餐，都是觀眾比較總花費時的替代選擇。影院調整的也不只是一桶爆米花的價格，而是門票與賣品如何搭配。

五、其他「低價入場」的生意，靠什麼賺錢？

這種商品搭配的思路，也可以用來觀察其他生意：廉價航空用低票價招客，再從行李、選位與餐食收費；遊戲主機壓低硬體售價，把利潤算在遊戲片與線上服務上；主題樂園在門票之外，靠園內餐飲與紀念品計量遊客的支付意願。共同點是兩件商品的組合：一件把人帶進門，一件分辨誰願意多付。

這些例子也有差異：印表機靠硬體規格綁住墨水匣，你事後很難換陣營；電影院只靠場景獨佔與觀影時光綁住零食，你只要忍住兩小時就能全身而退。學會辨認計量器在哪裡，下次面對「低價入場」時，就能判斷那是真的便宜，還是要在其他商品上多付錢。